Ugrás a tartalomhoz
„A múlt hónapban 40%-kal nőtt a követőszámunk.”
„Rekordot döntött az elérésünk.”
„Több mint 10 000 kattintást hozott a kampány.”
Ezek azok a mondatok, amelyeket szinte minden marketinges vagy vállalkozó örömmel mutat meg egy riportban. A probléma csak az, hogy ezek a számok önmagukban nem mondják meg, hogy a marketing valóban eredményes volt-e. Sőt, sok esetben kifejezetten félrevezetőek.
Nem ritka, hogy egy vállalkozás hónapokon keresztül javuló marketingmutatókat lát, miközben a bevétele stagnál vagy akár csökken. Miért? Mert nem a megfelelő KPI-okat figyeli.
Mi az a KPI?
A KPI (Key Performance Indicator) olyan mutató, amely segít megérteni, hogy egy adott tevékenység mennyire visz közelebb az üzleti céljainkhoz. A hangsúly az üzleti célokon van. Ha a cél több ügyfél és nagyobb profit, akkor olyan mutatókat kell figyelnünk, amelyek valóban kapcsolatban állnak ezekkel.
Sok vállalkozás azonban úgynevezett „vanity metric”-ekre, vagyis hiúsági mutatókra fókuszál. Ezek jól mutatnak a riportokban, de nem feltétlenül járulnak hozzá az üzleti eredményekhez. Nézzük a leggyakoribbakat.
1. Követőszám
A közösségi média megjelenésével a követőszám sokak szemében a siker egyik legfontosabb mércéjévé vált. Pedig a követők száma önmagában szinte semmit nem jelent. Két vállalkozás közül könnyen lehet, hogy az egyiknek 20 000 követője van, a másiknak pedig csupán 2 000. Mégis előfordulhat, hogy a kisebb közösséggel rendelkező cég több ajánlatkérést, több ügyfelet és magasabb árbevételt termel. A kérdés ugyanis nem az, hogy hányan követnek. Hanem az, hogy a követőid közül hányan tartoznak a célcsoportodba, és közülük hányan válnak ügyféllé.
2. Like-ok és reakciók
Sokan még mindig a lájkok számából próbálják megítélni egy poszt sikerességét. Valójában azonban a közösségi médiában egyre kevésbé van kapcsolat a reakciók száma és az üzleti eredmények között.
Gondoljunk csak bele:
Egy vicces mém vagy egy inspirációs idézet könnyedén gyűjthet több száz lájkot. Ettől azonban még nem fog több ajánlatkérés érkezni. Ezzel szemben egy szakmai tartalom vagy esettanulmány lehet, hogy jóval kevesebb reakciót kap, mégis jelentős üzleti érdeklődést generál.
A lájk nem ügyfél.
A lájk nem bevétel.
A lájk csupán egy interakció.
3. Kattintások
A PPC kampányok egyik leggyakrabban figyelt mutatója a kattintások száma. Sok kattintás első ránézésre sikernek tűnik.
De mi történik a kattintás után?
Ha a látogatók néhány másodperc után bezárják az oldalt, nem töltenek ki űrlapot, nem kérnek ajánlatot és nem vásárolnak, akkor a kattintások valójában nem teremtenek üzleti értéket.
A kattintás nem cél.
A kattintás csak lehetőség.
A valódi kérdés az, hogy mi történik utána.
4. Elérés és megjelenések
Sok riportban az egyik leglátványosabb szám az elérés.
„50 000 emberhez jutottunk el.”
„200 000 megjelenést értünk el.”
Jól hangzik. De ezek a számok nem árulják el, hogy kikhez jutott el az üzenet.
Egy hirdetés lehet rendkívül sikeres elérés szempontjából, miközben szinte egyetlen potenciális ügyfelet sem ér el. A marketingben nem az számít, hogy hány ember látja az üzenetet. Hanem az, hogy a megfelelő emberek látják-e.
5. Átkattintási arány (CTR)
A CTR kétségtelenül fontos optimalizálási mutató.
Segít megérteni, hogy egy hirdetés vagy keresési találat mennyire vonzó a felhasználók számára.Sokan azonban túl nagy jelentőséget tulajdonítanak neki.Egy magas CTR nem feltétlenül jelent több ügyfelet.Ha a hirdetés ugyan sok embert kattintásra ösztönöz, de az oldal nem konvertál, akkor a magas CTR valójában semmit sem ér. A CTR egy eszköz, nem végső cél.
Mit érdemes mérni helyette?
Lead minőség
Nem minden érdeklődő egyforma.Gyakran többet ér 10 komoly érdeklődő, mint 100 olyan lead, aki valójában nem tudja vagy nem akarja megvásárolni a szolgáltatást.
Ajánlatkérések száma
Ez már valódi üzleti szándékot mutat.Sokkal közelebb áll a bevételhez, mint a legtöbb marketingmutató.
Ügyfélszerzési költség (CAC)
Mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése?Ha ezt nem mérjük, könnyen előfordulhat, hogy a kampány látszólag sikeres, miközben veszteséges.
Konverziós arány
A látogatók hány százaléka hajt végre olyan műveletet, amely üzletileg értékes?Ez már valódi képet ad a marketing teljesítményéről.
Profit
Végső soron minden marketingtevékenységnek ugyanaz a célja:Több nyereséget termelni a vállalkozás számára.Ha egy kampány sok kattintást, sok követőt és nagy elérést hoz, de nem növeli a profitot, akkor érdemes újragondolni a siker definícióját.
Összegzés
A marketingben könnyű beleszeretni a látványos számokba.
A követőszám, a lájkok, az elérés vagy a kattintások gyors visszajelzést adnak, ezért természetes, hogy figyelünk rájuk.A probléma akkor kezdődik, amikor ezek alapján hozunk üzleti döntéseket.A valódi siker nem a riportok legszebb grafikonjain múlik.
Hanem azon, hogy a marketing képes-e több érdeklődőt, több ügyfelet és végső soron nagyobb profitot termelni a vállalkozás számára. A következő riportod megnyitásakor érdemes feltenni magadnak egy egyszerű kérdést:
Amit most nézek, az valóban üzleti eredmény? Vagy csak egy jól hangzó szám?
